Как придумать хороший рекламный слоган?

Чем ваша компания лучше других?

Допустим, ваша компания отличает от других — вы предлагаете лучшие товар или услуги на рынке. Допустим, у вас делается ставка на обслуживание, а продавцы вежливы и внимательны ко всем без исключения покупателям. Допустим, уникальность вашей компании в опыте работы — вы много лет на рынке, и настоящие специалисты в своем деле.

Применительно к копирайту, сложность состоит в том, что нужно описать эту уникальность на словах — чем же компания, для которой вы сочиняете слоган, лучше конкурентов.

Рекламный слоган должен объяснить потенциальному покупателю, почему он должен купить у вас, а не у компании-конкурента. Рекламный слоган раскрывает уникальность вашего коммерческого предложения.

Итак, вы придумываете рекламные слоганы:

• «Мы предлагаем товар высокого качества»
• «У нас самое лучшее обслуживание»
• «Наш опыт приятно удивит вас»

Не хотелось бы вас огорчать, но скажу правду - покупатели вам не поверят.

Рассказывать покупателю о том, что вы «преуспевающая компания» и «лучшие в своем деле» сравнимо с тем, что вы встретили на улице незнакомца, который отчаянно пытается убедить вас в том, что он самый прекрасный человек на свете.

• У покупателей просто нет причин вам верить.
• У ваших слов нет доказательств.
• Ваши слова не могут быть правдой лишь потому, что вы так заявляете.

Такие фразы сочиняют только ленивые копирайтеры, потому что такие слоганы не работают.

Кроме того – о, ужас! — ВСЕ ВОКРУГ утверждают то же самое! Все компании «заботятся о клиентах», у всех «отличный сервис» и «лучший товар».

Плохие рекламные лозунги похожи друг на друга:

• Они не уникальны
• Они обезличены
• Не вдаются в детали
• Их сложно проверить («Мы лучшие в своем деле!»)
• Они не обещают покупателю ничего конкретного

Нельзя просто СКАЗАТЬ, что вы профессионалы — и ждать, что люди вам поверят.

Талантливые копирайтеры не бросают пустых заявлений об уникальности компании, вместо этого они как бы подводят людей к тому, что те сами замечают что-то особенное.

Можно подтолкнуть людей думать о вас то, что хочется вам самим.

Но как же тогда написать хороший рекламный слоган? Для этого достаточно ответить на три вопросы.

Они помогут вам написать такое коммерческое предложение, от которого будет невозможно отказаться.

1. Что ценят ваши клиенты по-настоящему?

Вот вам небольшой спойлер: покупателю не нужен «товар высокого качества». Высокое качество — это категория товара, но не причина его приобрести. Например:

• Халат «из качественной ткани» мягкий, нежный и приятный на ощупь, в нем будет легко и комфортно. Покупатель хочет получить комфорт, а не «качественную ткань».
• «Превосходная» дрель — это дрель, которая выдержит любую стену, много стен, и прослужит долго. Покупатель хочет получить долговечность, а не «превосходство».
• Установка кухни «по высшему классу» - это монтажник, который приедет ровно в срок и соберет шкафы в точном соответствии с заказом. Клиент ищет порядочность, а не «высший класс».

Чтобы сделать ваш рекламный заголовок убедительным, нужно выявить проблемы, которые есть у ваших клиентов:

• «Не хочу выбирать сам — хочу, чтобы вежливый продавец помог мне определиться с выбором»
• «Дети проголодались, а у меня полно дел и нет времени — нужно что-то быстро приготовить»
• «Голова разрывается от боли — нужно принять таблетки, которые легко снимут боль, и еще хочу, чтобы они не вызывали привыкания».

Как только мы выясним, чего потенциальные клиенты хотят избежать, можно использовать это для рекламного слогана. Хороший слоган не навязывается, хороший слоган обещает покупателю, что он получит именно то, за чем обратился к вам.

Здесь важно правильно расставить приоритеты: Если вы пообещаете покупателю одно, а на деле это будет нечто другое, то клиенты вряд ли это оценят. Покупателю в общем-то все равно, прост ли в использовании новый продукт, если по своему функционалу он лучший на рынке. Так же дело обстоит и с ценами — клиенту может быть все равно, сколько платить вам, если его устраивает уровень обслуживания и товар/услуга.

Иногда знать, чего хочет клиент не достаточно. Нужно выведать заветное желание покупателя и пообещать исполнить его. Ну, и конечно, представить доказательств, что обещания даны не впустую: портфолио, сертификаты, отзывы.

2. К чему стремятся ваши клиенты? (Как они хотели бы себя чувствовать)?

Может быть, вы слышали фразу «Люди не покупают вещи — они покупают самих себя, изменившихся в лучшую сторону».

Идеально, если рекламный слоган сумеет отразить то, как себя почувствует покупатель, если купит у вас.

Я как-то придумывал слоган для компании, осуществлявшей уборку по дому. Все конкуренты обещали «идеальную чистоту, прекрасный сервис». Да, конечно, это основные потребности клиента, но ведь в действительности люди хотят просто прийти домой и не переживать о том, что дома грязно, нужно срочно прибираться.

В итоге, вот что получилось:

Простое и незамысловатое обещание результата.

«Мы могли бы рассказать вам о системах и методах уборки в доме, но ведь для вас важно просто прийти в чистый и уютный дом, где каждая вещь будет на своем месте. С каждым разом вы станете доверять нам все больше и больше».

3. Почему вы занимаетесь тем, чем вы занимаетесь?

Вы никогда не задавали себе такой вопрос?

Ваша компания существует не только за-за прибыли, должны быть и другие причины. «Люди не покупают ваш товар или услугу – они покупают ценности, которые вы вкладываете в свое дело».

Если рекламный слоган передает эти ценности, то он индивидуален, и люди это оценят.

От слов к делу:

Давайте сравним несколько разных рекламных слоганов, и увидим как ответы на выше поставленные вопросы положительно влияют на них.

Скучно: «Мы независимое маркетинговое агенство, профессионалы в своем деле».

Лучше: «Мы бы сами хотели обратиться в свое агенство».

Без лишних слов понятно, что владельцы компании – фанаты своего дела, нам сразу кажется, что у них большой опыт маркетинговых исследований, и они превосходно разбираются в своей работе.

Скучно: «Наша бухгалтерская программа работает быстро, проста в использовании» (Хочется зевнуть…)

Лучше: «Бухгалтерия понятная не только бухгалтеру».

Второе утверждение наглядно доказывает, что компания разделяет ценности своих клиентов: «Вы сможете разобраться». Основная ценность, разделяемая таргет-группой такого программного обеспечения – это независимость.

Скучно: «Мы предоставим вам автомобиль в аренду, у нас лучший сервис.»

Лучше: «Мы с радостью вас подвезем.»

Первое утверждение слишком банально. А вот второе как бы говорит: «Мы так заботимся о своем клиенте, что сами готовы подвезти его».

Скучно: «Статьи и копирайт для вашего сайта.»

Лучше: «Пусть критики станут вашими сторонниками, а крупнейшие компании вашими заказчиками.»

Второй слоган принадлежит канадскому копирайтеру Джоэлю Клеттку, автору этой статьи (прим.пер.).

Не ленитесь.

Когда нужно придумать слоган – вы отделаетесь банальностями или же будете мучиться, но придумаете такой, который вам в итоге понравится?

В следующий раз, когда станете писать что-нибудь наподобие «товара высокого качества», остановитесь. Вспомните, что покупатели ждут от вас доказательств того, что вам небезразличны их чаяния и то, что они хотят получить на самом деле.

Будьте уникальны, отразите в слогане ценности клиента, ответьте на вопрос «Почему я там, где я есть?». Так, незаметно для себя вы сочините рекламный слоган, которому позавидуют ваши конкуренты.

Оригинал размещен на ресурсе positionly